فاجعه‌های بازاریابی

شرکت پروکتر و گمبل

شرکت پروکتر و گمبل تصمیم گرفت که صابون کامای (camay) معروف خود را در ژاپن بفروشند. به همین خاطر از همان تبلیغاتی که در ایالت متحده استفاده می‌کردند، در بازار ژاپن نیز استفاده کردند. تبلیغ به ‌این صورت بود که زنی در حضور مردی از محصولات در حمام استفاده می‌کند. آنها حتی فکرش را هم نمی‌کردند که ‌این در فرهنگ ژاپن، یک اهانت محسوب می‌شود زیرا برای مردم ژاپن استفاده همزمان مرد و زن از یک حمام، تابو (ممنوع) است.

اگر از فردی که با فرهنگ ژاپن آشنایی داشت قبل از تبلیغ استفاده می‌شد، این افتضاح به بار نمی‌آمد، اما، کل عملیات باید لغو می‌شد. علاوه بر اینکه، شرکت متضمن ضررهای زیادی به خاطر اثرات منفی تبلیغ شد. در این مورد ویژه حرف دیگری باقی نمی‌ماند، غیر از اینکه شرکت ضرر زیادی کرد فقط به خاطر کیفیت ضعیف.

خط هوایی برانیف (Braniff airlines)

برانیف ایرلاین نیز مشکل مشابهی را تجربه کرد وقتی آنها دریافتند که عملیات بازاریابی آنها برای صندلی‌های چرم لاکچری در درجه اول یک بمب بوده است. «بر روی چرم پرواز کنید» در ترجمه به اسپانیایی این معنا را می‌دهد: «لخت پرواز کنید». اصطلاح «با چرم» برای ترجمه به سایر زبان‌ها، کار آسانی نیست و این موضوع باید قبل از عملیات تبلیغاتی از نظر مدیران اجرایی بازاریابی می‌گذشت  اگر چنین می‌شود، از یک فاجعه بازاریابی پیشگیری می‌شد.

مشکلات کلامی و غیرکلامی بسیاری می‌توانند به دلایل مختلف به وجود آیند، اما مشکل اصلی همچنان یکی است؛ ناتوانی در مخابره صحیح مفاهیم از یک فرهنگ به فرهنگی دیگر. برای این مشکل تنها یک راه حل وجود دارد و آن استفاده از افراد یا مترجمان حرفه‌ای است که نه تنها بومی (نیتیو)، زبان هدف هستند بلکه همچنین با زبان اصلی نیز تا حد نیتیو آشنایی دارند. در نتیجه استفاده از کسانی که با زبان و فرهنگ مبدا و مقصد آشنایی ندارند، می‌تواند وحشتناک باشد.

ترجمه‌های حرفه‌ای برای کسب و کارها بسیار مهم است

 مورد بعدی موردی است که بیشتر افراد نسبت به آن اطلاعاتی دارند و یک نمونه مهم از خطر ترجمه ضعیف است. وقتی یک پسر 18 ساله در فلوریدا غش کرد، کلمه اسپانیایی intoxicado را به زبان آورد. دوستش که کنار او بود این کلمه را به امدادگر گفت، کسی سریعاً آن کلمه را (intoxicated) به عنوان"مست" برداشت کرد.

به خاطر دارو و درمان اشتباهی، مریض به کما رفت و نهایتاً دچار یک فلج مادام العمر شد. در این نمونه، کلمه intoxicado به معنی تهوع آور است، اما به خاطر ترجمه غلط منجر به درمان غلط شد، دادخواست معالجه غلط، 71 میلیون دلار برای ارائه دهنده خدمات درمانی فلوریدا هزینه دربرداشت! آنها می‌توانستند تنها با صرف مقدار کمی از این پول از یک مترجم متخصص استفاده کنند.

همانطور که ملاحظه می‌کنید، زمانی که ترجمه‌های ضعیفی چنین نتایج تکان دهنده‌ای را به بار می‌آورند، هرکسی ممکن است متضرر شود. اگر در طی کسب و کارتان لازم بود که با زبان یا فرهنگی متفاوت با زبان و فرهنگ خود، مراوده داشته باشید و اگر بخواهید قدر زمان، تلاش و پولی که در کسب و کارتان سرمایه گذاری کرده‌اید را بدانید، پس باید از یک مترجم واجد شرایط و باتجربه استفاده کنید. ممکن است این هزینه در مقایسه با هزینه‌ای که بعداً باید برای جبران خسارت‌های عمده بپردازید، حداقل هزینه باشد.